Nel libro “L’identità di Marca” Samuel Gentile distingue tre concetti che il linguaggio comune confonde. Il Marchio è un segno: nome, simbolo, colore. Il Brand è la percezione di valore nella mente di chi osserva dall’esterno; può esistere anche senza che il luogo che rappresenta sia reale. La Marca è invece il territorio reale: il luogo-tempo dove le persone lavorano, decidono, aggiungono valore. Una marca esiste prima ancora di diventare un brand, e può esistere anche senza mai diventarlo.
Un produttore di ingranaggi per motori nautici da competizione, durante un incontro, disse a Samuel Gentile con la brutalità di un tornio: “Qua arrivano i migliori motoristi da tutto il mondo a farsi fare gli ingranaggi, perché c’è gente brava che lavora bene. Se da questa fabbrica va via chi sa fare l’ingranaggio, il brand puoi buttarlo nel cesso. Non servono a niente le brochure e il sito web se poi il motorista e il mio operaio non si intendono a dovere.”
Una marca esiste prima di essere un brand, e non ha senso costruirla stando seduti davanti al monitor di un computer, seguendo definizioni accademiche lontane dal territorio di cui si sta parlando.
Le tre definizioni: Marchio, Brand, Marca
Marca deriva dal latino margo, margine, confine — le terre di frontiera dell’impero, come la Marca Trevigiana, affidate a un marchese che doveva amministrarle e farle prosperare. Nei mercati medievali, chiedere “di che marca è?” significava chiedere la provenienza reale di una merce — un territorio, un casato. Le aziende del Nord-Est, per Gentile, sono i marchesati di oggi.
Il Marchio è un segno (parola, simbolo, colore) che può evocare un brand o rappresentare una marca, ma da solo non è né l’uno né l’altra. Il Brand è la percezione di valore nella mente di uno stakeholder: esiste solo se viene percepito, e può essere costruito a tavolino attorno a un immaginario. La Marca è invece reale: è il luogo-tempo dove si aggiunge davvero valore, dove c’è sacrificio, cultura, comportamento quotidiano; non si può fingere, si può solo raccontare più o meno fedelmente.
Il metodo del genba
Per individuare l’identità di una marca non basta intervistare la proprietà in una sala riunioni, bisogna entrare nel genba (termine giapponese per “il luogo reale”), muoversi nell’ambiente di lavoro senza il tour guidato del direttore generale, parlare con le persone, osservare i gesti che nessuno racconterebbe mai in una riunione. Il valore che si cerca è spesso sepolto, come i pali di legno piantati nel fango su cui è stata fondata Venezia: in superficie ci sono le facciate, ma a reggere tutto sono le scelte di valore fatte nel tempo.
Domande frequenti
Una marca può esistere senza diventare un brand? Sì: molte piccole imprese familiari hanno un’identità di marca fortissima pur non avendo mai costruito un brand riconoscibile all’esterno.
Il brand è sempre qualcosa di negativo, in questa visione? No: il problema non è il brand in sé, ma costruirlo senza che rappresenti fedelmente la marca reale.
La domanda che il libro pone alla fine, dopo aver accompagnato il lettore attraverso l’intero metodo di lavoro: alla fine di questo percorso, avete creato una Marca o un Brand?