Come si scrivono Vision e Mission aziendale secondo il metodo di Samuel Gentile e Stefano Padovan?

Il metodo di Samuel Gentile e Stefano Padovan, nato in due decadi di esperienza presso Liquid Diamond, studio di marketing di Padova, per scrivere vision e mission si basa su un principio controintuitivo: non parlare della propria azienda. La vision descrive il futuro del contesto e delle persone, non dell’impresa; la mission è l’azione, al verbo infinito, che collega il presente a quel futuro. Il metodo usa un laboratorio di squadra guidato da un canvas in sette fasi, per raccogliere il materiale prima di scriverlo.

Tre frammenti reali di vision aziendali, presi da siti web veri:
“La nostra vision è diventare leader nel settore…”;
“Siamo un punto di riferimento per chiunque operi nel mondo di…”;
“La nostra missione è aiutare le donne di tutto il mondo a…”.

Letti in fila, sembrano intercambiabili. Nessuno dei tre dice davvero chi sta parlando. Tutti e tre condividono lo stesso difetto: parlano dell’azienda, non del mondo che l’azienda vuole vedere.

La vision non è uno specchio, è un panorama. Se il soggetto della tua vision sei tu (leader, punto di riferimento, i più bravi) hai violato la prima regola: la vision riguarda il futuro dei tuoi clienti e stakeholder, non la tua azienda.

I tre principi per scrivere una vision efficace

Primo: non parlare della tua azienda. Descrivi il panorama futuro in cui i tuoi clienti vivranno, non dove vuoi arrivare tu.

Secondo: la vision si colloca nel futuro, non è “il futuro visto da oggi”. L’esercizio è togliersi dal campo visivo e descrivere il mondo “a giochi fatti”, senza menzionare i problemi di oggi o le trasformazioni in corso.

Terzo: non sei tu che parli. La vision non esprime un’opinione soggettiva (“crediamo che…”) ma descrive uno scenario con un tono universale ed epico.

Cos’è la mission e come si scrive

Se la vision è la meta del viaggio, la mission è il movimento verso di essa: un’azione al verbo infinito, che ricuce lo scarto tra presente e futuro.

La mission di Liquid Diamond, ad esempio: “Vogliamo che ogni impresa del Nord-Est scriva e appenda a una parete ben visibile una Carta dei Valori o un Manifesto Aziendale in cui dichiara perché fa quello che fa.”

Il laboratorio di squadra in sette fasi

Non si scrive vision e mission da soli alla scrivania.
Il metodo prevede un laboratorio di gruppo con il “Board di Direzione” (amministratore, direttore generale, responsabili marketing e commerciale), guidato da un VISION-MISSION Canvas: si parte da un esercizio di proiezione nel futuro (“la Macchina del Tempo”: immaginare che l’azienda non esista più tra vent’anni e descrivere come è cambiato il mondo), si raccolgono i talenti del team su post-it, si cercano i verbi che li trasformano in azione, e solo dopo si passa alla scrittura vera e propria — affidata a una sola persona, lo “scultore delle parole”.
Trovi il metodo descritto in Come scrivere vision e mission aziendali

Domande frequenti

Qual è la differenza tra vision, mission e valori? I valori sono il passato che ha formato l’identità dell’impresa; la vision è il futuro che l’impresa vuole vedere; la mission è l’azione presente che collega i due.

Quanto devono essere lunghe? La vision si sviluppa in circa quattro paragrafi da 55 parole ciascuno, seguendo un progressivo restringimento di campo: Contesto → Settore → Azienda → Persone. La mission è una sola frase, indicativamente sotto le 30 parole.

Il metodo nasce da una frustrazione precisa: troppe vision aziendali lette in anni di consulenza a imprese del Nord-Est erano dichiarazioni scialbe, scritte dall’agenzia al posto del cliente. Il canvas esiste per evitare quell’errore: tirare fuori il pensiero dalla testa di chi guida l’impresa e non inventarlo al posto suo.