La Value Ladder (“scala del valore”) è il modello di sviluppo della relazione commerciale con il cliente, contenuto nel libro di Samuel Gentile, edito da Liquid Diamond, studio di marketing di Padova, per organizzare l’offerta di un’azienda in quattro gradini crescenti:
Gift,
PxP (Prodotto per Prospect),
Core Product,
PxC (Prodotto per Cliente).

Serve ad accompagnare un potenziale cliente dal primo contatto, spesso basato su un contenuto gratuito, fino ai prodotti a più alto valore e margine, aumentando passo dopo passo il valore scambiato, invece di chiedergli di comprare subito il prodotto principale.

Quando vai al cinema e compri il biglietto, stai comprando un prodotto che spesso non genera margine per la sala: tra costi di struttura, personale e diritti, il botteghino non guadagna granché dal biglietto in sé. Il cinema sta in piedi grazie ai pop-corn: quattro secchielli di taglie diverse, prezzati in modo che il più grande sembri il più conveniente, quando in realtà è lì che si genera il vero profitto. Il biglietto è il Front-End. I pop-corn sono il Back-End.

Non chiedere a un potenziale cliente di saltare direttamente dal “livello 0” (non ti conosce) al tuo prodotto principale. È come tentare di vendere i pop-corn a chi non ha ancora comprato il biglietto: funziona solo se c’è un bisogno impellente o zero alternative. Serve una scalinata.

I quattro gradini della Value Ladder

Si parte, controintuitivamente, dal gradino 3: il Core Product, il prodotto o servizio per cui l’azienda vuole essere riconosciuta — uno solo, non un catalogo intero. Poi si costruisce il gradino 1, il Gift: un regalo a basso costo (fisico, digitale o relazionale) che fa entrare in contatto con chi non ti conosce ancora, senza chiedere nulla in cambio. Il gradino 2, PxP, è un acquisto semplice ed economico che trasforma il regalo in una prima transazione, costruendo fiducia. Infine il gradino 4, PxC, riservato a chi ha già comprato: trattamenti speciali una tantum o trattamenti di comfort ricorrenti, senza costi di acquisizione perché il cliente è già in casa.

Nel manuale guida “Come creare una value ladder” è contenuto l’esercizio passo passo per strutturare la propria offerta.

Come si individua il Core Product

Individuare il Core Product è il passo più difficile: la tentazione è mettere tutto sullo stesso piano. Un esercizio utile è chiedere a più persone dell’azienda di scrivere su un foglietto, senza confrontarsi, quale sia il prodotto rappresentativo, se le risposte divergono, l’immagine dell’azienda è “sfocata”. Quando il Core Product non emerge da solo, si può costruirlo in due modi opposti: trasformandolo in un sistema (aggiungendo servizio, manutenzione, formazione attorno al prodotto) oppure semplificandolo (togliendo attrito dal percorso d’acquisto, come il test drive Tesla prenotabile da smartphone).

Front-End e Back-End: il collegamento con il Customer Lifetime Value

La logica della scala non è vendere di più oggi, è costruire una relazione che valga nel tempo: il Customer Lifetime Value (CLV). Abbassare il prezzo del Core Product per renderlo più accessibile (tattica comune quando manca una Value Ladder) erode il margine in modo quasi irreversibile e innesca guerre al ribasso con i concorrenti.

Domande frequenti

Cosa sono Front-End e Back-End? Il Front-End è il prodotto con cui il potenziale cliente entra in contatto per primo, spesso in perdita o in pareggio. Il Back-End è il prodotto con cui l’azienda genera il guadagno reale, normalmente acquistato dopo.

Un PxC va venduto anche a chi non è ancora cliente? No: deve restare riservato a chi ha già comprato il Core Product, altrimenti si rischia la “defocalizzazione”.

Il quaderno che descrive questo metodo è, dichiaratamente, un esempio di PxP: un prodotto semplice, economico, pensato per costruire fiducia prima di un passo successivo: coerente fino in fondo con il modello che insegna.