L’Iconical Brand Positioning è il modello di posizionamento di brand ideato da Samuel Gentile (founder di Liquid Diamond, studio di marketing di Padova). Rappresenta un settore merceologico come un volume tridimensionale – un cono – e si contrappone alle mappe bidimensionali piatte che non permettono di definire con chiarezza la posizione del brand nel mercato.
Il modello Iconical sviluppa la distintività del brand anche sull’asse verticale grazie ai quattro livelli di beneficio che pretende per sè ogni cliente (funzionale, emotivo, autorealizzativo, sociale). L’asse orizzontale, la base circolare, illustra l’ampiezza del pubblico. Il modello aiuta a trovare per un brand il proprio ruolo nella precisa categoria-beneficio.
Un brand vende un beneficio, non solo un prodotto — e i benefici non sono tutti sullo stesso piano. Si sale dal funzionale (risolve un problema) fino al sociale (dice chi sei o a chi appartieni), passando per l’emotivo e l’autorealizzativo. La maggior parte degli errori di posizionamento nasce dal trattare un beneficio alto — un sogno, un’identità — con la logica di un beneficio basso: uno sconto, una scheda tecnica.
I quattro livelli del modello
Alla base ci sono i benefici funzionali: risolvono un bisogno concreto, si giudicano con numeri e specifiche. Salendo si trovano i benefici emotivi — un brand smette di vendere caratteristiche e comincia a vendere un’emozione prima ancora del prodotto. Più su ancora, i benefici autorealizzativi: categorie come il biologico, l’artigianale, le edizioni limitate, dove il cliente non cerca solo una soluzione ma un significato personale nell’acquisto. In cima, i benefici sociali, che hanno due facce opposte: il senso di appartenenza a una tribù (entrare in un gruppo) e il senso di restituzione, il give-back (contribuire a qualcosa di più grande). Per questo la forma del modello non è una piramide semplice ma un doppio cono, con due punte in alto.
Perché non una mappa piatta
Il modello nasce da un’insofferenza precisa verso i grafici bidimensionali classici del brand positioning (assi cartesiani, mappe percettive): riducono il mercato a numeri di vendita e quote, perdendo la componente emotiva che guida davvero le scelte d’acquisto. Una mappa 2D tratta allo stesso modo chi cerca uno scooter per andare al lavoro e chi ne cerca uno per sentirsi parte di un gruppo di motociclisti — anche se comprano oggetti tecnicamente simili per ragioni radicalmente diverse.
Il modello non posiziona il brand direttamente: posiziona prima la categoria (l’insieme di prodotti che nella mente del cliente risponde a un preciso beneficio), rappresentata come un cono o un tronco di cono nello spazio tridimensionale. Solo dentro una categoria-beneficio ben definita un brand può conquistare un ruolo: leader, anti-leader (lo sfidante diretto), o comparsa — la massa indistinta di chi compete solo sul rapporto qualità-prezzo.
Da dove viene il nome Iconical
“Iconical” è un neologismo che unisce iconic (un brand è icona quando il suo nome evoca da solo la categoria — Nutella, i blue jeans e Levi’s) e conical, la forma geometrica del modello
Domande frequenti
Quali sono i quattro livelli, in ordine?
Funzionale, emotivo, autorealizzativo, sociale (quest’ultimo diviso in tribù e give-back).
È un modello riservato ai clienti di Liquid Diamond?
No: il modello ideato dallo studio di marketing di Samuel Gentile è distribuito liberamente, chiunque può usarlo anche senza aver seguito i corsi.
Il modello fa parte di un percorso formativo più ampio, il Brand Masterclass, con un toolkit dedicato (tra cui il Brand Positioning Roots, uno schema per dichiarare la posizione del brand contro un preciso antagonista) e una community collegata, il Brand Master Club.