Archetipi e loghi non bastano: cosa serve davvero al tuo brand
«Non capisco. Siamo chiaramente migliori.»
Me lo ha detto il titolare di un’azienda metalmeccanica del nord-est. Trent’anni di storia, ottima qualità, clienti fedeli. Eppure ogni volta che arrivava un concorrente con prezzi più bassi, spesso dall’est Europa, i clienti iniziavano a trattare.
Il problema non era la qualità. Era che nella testa del cliente non c’era nessuna ragione precisa per pagare di più. Nessuna posizione chiara, nessuno spazio occupato.
Quell’azienda aveva un logo, un sito, un catalogo curato. Ma il suo brand, nella mente di chi comprava, non esisteva. E quando non esisti nella mente del cliente, ti resta una sola leva: il prezzo.
Ho raccontato questo percorso in Dopo il male, la serie che riprende il discorso aperto con L’origine del male. Otto tappe, dalla domanda «perché il cliente tratta sul prezzo?» fino al metodo. La trovi qui, intera.
Il brand non è il logo
Un brand non è quello che tu pensi di essere. È l’idea che i tuoi clienti, attuali o possibili, hanno di te quando pensano ai loro problemi o ai loro desideri.
Logo, sito e profilo Instagram sono strumenti. Servono, ma non decidono niente. Se quando il cliente pensa alla sua sfida non gli viene in mente il tuo nome, stai competendo sul prezzo di un prodotto o di un servizio. Per sempre.
Non esistere nella mente del cliente è la voce più costosa per un’azienda. Solo che non la vedi a bilancio.
Perché gli archetipi non risolvono il problema
A questo punto, di solito, arriva il consulente con la soluzione pronta: gli archetipi.
L’idea è entrata nel marketing nel 2001, con The Hero and the Outlaw di Margaret Mark e Carol Pearson: le figure di Jung trasformate in dodici personalità di marca. L’Eroe, il Saggio, l’Esploratore, il Sovrano. Scegli il tuo, e da lì discendono tono di voce, colori e immagini.
È una proposta seducente. Dà al brand un carattere, si spiega bene in una presentazione, arriva sempre accompagnata dagli esempi di Nike, Apple o Coca-Cola. Il consulente è soddisfatto, l’imprenditore anche. E nessuno dei due sa se funziona.
Il punto è questo: l’archetipo parla della personalità del brand. Il cliente invece non compra una personalità. Compra la sua storia, fatta di sfide, problemi e ambizioni. Decidere se essere l’Eroe o il Saggio non dice nulla su quale spazio occupi nella mente di chi deve sceglierti, né su contro cosa ti stai posizionando.
Non lo dico per cattiveria verso chi li insegna. Il marketing si è frammentato in tante specializzazioni, ognuna con il suo linguaggio, e per strada si è perso l’unico obiettivo che conta: avere un ruolo da protagonista nella mente del maggior numero di persone, per la categoria con cui definisci la tua offerta di valore.
Su questo ho scritto un libro con un titolo che non lascia margini: L’archetypal branding è una cagata pazzesca [LINK AMAZON]. È un manifesto contro gli archetipi di brand usati in azienda e contro chi li insegna come se fossero scienza. Sì, il titolo è fantozziano. A volte serve qualcuno che lo dica ad alta voce.
Cosa compra davvero il tuo cliente
Il tuo prodotto non è il fine. È il mezzo con cui il cliente ottiene un beneficio.
Un’azienda di serramenti mi ha detto di vendere porte e finestre. Il suo cliente compra silenzio, isolamento termico, la sicurezza di dormire tranquillo. Un commercialista vende consulenza fiscale, ma il suo cliente compra la certezza di non avere problemi con il fisco. Un terzista della moda vende capacità produttiva, mentre il suo cliente compra il campionario pronto da presentare in fiera.
Il cliente non si sveglia la mattina pensando al tuo prodotto. Si sveglia pensando alla sua sfida. Il brand che vince è quello che si posiziona lì dentro, prima ancora che il cliente cerchi una soluzione.
La vera alternativa e il nemico
C’è una domanda che mette in crisi quasi ogni imprenditore: qual è la vera alternativa alla tua offerta di valore, nella mente del tuo cliente?
Non il concorrente diretto. L’alternativa reale, quella che il cliente considera nel momento esatto in cui sta per scegliere te. Spesso non è un’altra azienda: è non fare niente, farlo da soli, aspettare ancora un po’, chiedere a un amico.
Da qui nasce il nemico. Ogni brand che funziona sa contro cosa si oppone: un concorrente, un’abitudine sbagliata del mercato, un modo obsoleto di fare le cose, un disagio cronico del cliente. La mente umana ragiona per contrasti, percepisce il caldo dopo il freddo e la soluzione dopo il problema. Un brand si fa notare quando fa emergere una differenza, non quando elenca quanto è bravo.
Ma il nemico deve essere uno solo. Un brand che combatte tutto non combatte niente. Come mi ripeteva un saggio mentore: distinguersi per non estinguersi.
Dove si decide la scelta
Prova a chiedere a un tuo cliente fedele perché ha scelto te. Ti dirà che sei professionale, affidabile, diverso dagli altri. Tutto vero, probabilmente. Ma ti sta raccontando come si sente dopo averti scelto, non perché ti ha scelto.
La scelta vera avviene in pochi millisecondi, nell’inconscio, dove nessuno ha accesso diretto. Solo dopo la mente trova una spiegazione razionale per giustificare la decisione già presa. Per questo chiedere ai clienti le loro giustificazioni serve a poco: bisogna osservare cosa fanno, perché le azioni non mentono e i pattern si possono trovare e misurare.
È qui che la distanza dagli archetipi diventa evidente. L’archetipo assegna un carattere al brand, partendo da chi lo costruisce. Il posizionamento parte dalle motivazioni del cliente. Il brand non sei tu: è l’idea che si forma nella testa di chi compra.
Il metodo: Iconical Brand Positioning
Ho impiegato anni a capirlo, e altri anni a costruire il metodo che mette ordine in tutto questo. Si chiama Iconical Brand Positioning.
È un’evoluzione tridimensionale delle mappe di posizionamento classiche di Ries e Trout. Articola i benefici percepiti dal cliente su quattro livelli: funzionale, emotivo, autorealizzativo e sociale. Così il posizionamento smette di essere una dichiarazione su di te e diventa una lettura delle motivazioni che spingono le persone a comprare, settore per settore.
È nato da imprese reali e da problemi reali, con risultati che si possono misurare. È stato anche oggetto di studio universitario: una tesi all’Università di Padova lo ha applicato al posizionamento nel settore della gioielleria.
Non si spiega in un articolo, e chi promette di farlo ti sta vendendo l’ennesima favoletta. È scritto nero su bianco nel quaderno Come posizionare un brand con il modello Iconical [LINK AMAZON].
Il metodo esiste. Il resto, adesso, dipende da te.
Per approfondire
- Come posizionare un brand con il modello Iconical. Guida all’uso del nuovo modello tridimensionale di Brand Positioning (I quaderni di Liquid Diamond): il metodo, spiegato per intero. [LINK AMAZON]
- L’archetypal branding è una cagata pazzesca. Un manifesto contro gli archetipi di brand in azienda e contro chi li insegna come scienza: perché una personalità di marca non è una strategia. [LINK AMAZON]
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