Gli archetipi di brand sono dodici figure, l’Eroe, il Fuorilegge, il Saggio, l’Innocente e le altre, che molte agenzie assegnano a un’azienda per darle una personalità. Il sistema nasce nel 2001 con The Hero and the Outlaw di Margaret Mark e Carol S. Pearson e viene venduto come psicologia junghiana applicata. Qui spiego cosa sono, da dove vengono davvero e perché sconsiglio a qualsiasi impresa di costruirci sopra il proprio brand.

Che cosa sono gli archetipi di brand

Il modello di Mark e Pearson mette in fila dodici figure: l’Innocente, l’Esploratore, il Saggio, l’Eroe, il Fuorilegge, il Mago, l’Uomo comune, l’Amante, il Burlone, l’Angelo custode, il Creatore e il Sovrano. Ognuna ha un desiderio di fondo, una paura, un modo di parlare e un immaginario, e le dodici sono raggruppate secondo quattro grandi spinte: stabilità, appartenenza, conquista, indipendenza.

In azienda il metodo arriva quasi sempre nello stesso modo. Un workshop, un mazzo di carte sul tavolo, il titolare e il marketing che scelgono la figura in cui si riconoscono, e da quella scelta discendono tono di voce, immagini, colori, campagne. Da quel giorno il brand fa l’Eroe, o il Saggio, o l’Angelo custode.

Da dove vengono davvero

Carl Gustav Jung era uno psichiatra. Per lui gli archetipi erano forme vuote dell’inconscio collettivo, che prendono contenuto solo nell’esperienza di una persona, nei sogni, nelle paure, nelle crisi, e che si incontrano nel lungo lavoro di conoscere se stessi. Nel saggio Il concetto di inconscio collettivo (1936, raccolto nel volume 9/1 delle Opere) scrive che gli archetipi sono tanti quante sono le situazioni tipiche della vita. Jung non ha mai stilato una lista di dodici e non ha mai scritto una riga sulle marche.

Nel 1949 Joseph Campbell porta quelle figure nella mitologia con L’eroe dai mille volti. Tra il 1986 e il 1991 Carol Pearson, studiosa di letteratura, ne ricava dodici personaggi per due libri di crescita personale, pensati perché il lettore si riconosca e capisca qualcosa della propria vita. Nel 2001 la stessa Pearson, insieme a Margaret Mark, pubblicitaria di Young & Rubicam, trasferisce quei dodici personaggi sui brand.

I dodici archetipi di brand, quindi, sono di Pearson, non di Jung. E infatti dopo di lei ognuno se li è contati a modo suo: nei libri di branding si trovano sistemi da tre, dodici, sedici, sessanta e perfino centoventisette archetipi.

Perché piacciono così tanto

Va riconosciuto: il metodo è comodo. Si fa in un pomeriggio, è visivo, coinvolge tutti, dà alla riunione un vocabolario comune e soprattutto suona scientifico, perché porta il nome di Jung in copertina.

Proprio questa comodità è il problema. Un’azienda esce dal workshop convinta di aver fatto una scelta strategica, mentre ha scelto un costume.

Perché sconsiglio di costruirci sopra un brand

Perché è un errore di categoria. L’archetipo nasce come strumento per una persona che cerca se stessa. Il brand è un’idea che si forma nella mente collettiva di clienti, fornitori, collaboratori e concorrenti, e segue leggi diverse: quelle della percezione, del confronto con le alternative, della memoria. Un brand non ha un inconscio da esplorare.

Perché non posiziona. Due concorrenti nella stessa categoria possono scegliere entrambi l’Eroe e restare indistinguibili sul mercato. L’archetipo risponde alla domanda «come parlo», e lascia aperte le uniche domande che decidono una scelta d’acquisto: contro chi gioco, quale beneficio prometto, a chi.

Perché le prove sono etichette messe dopo. I grandi casi citati a sostegno della teoria sono letture a posteriori di brand nati con altri strumenti. Barilla, nel libro, diventa un’Amante; l’archivio storico Barilla racconta invece che nel 1985 Gavino Sanna propose a Pietro Barilla di legare il marchio alla famiglia, al focolare e ai buoni sentimenti, e da lì nacque «Dove c’è Barilla c’è casa». Nessuna delle aziende citate come esempio dichiara pubblicamente di aver costruito il proprio brand su un archetipo.

Perché confonde il brand con la marca. Dare al brand una personalità significa chiedergli di comportarsi come una persona. Ma i comportamenti, i gesti e le relazioni appartengono alla marca, cioè alle persone che lavorano in azienda. Il brand è l’idea che resta nella mente di chi lo incontra, associata a un nome: farlo recitare lo allontana da ciò che l’azienda fa davvero.

Dove gli archetipi hanno senso

C’è un uso legittimo, ed è il racconto. La storia di un’impresa ha una nascita, un fondatore, i primi collaboratori, le cadute, le ripartenze, i passaggi di generazione: per raccontare questa epica il viaggio dell’eroe è uno strumento narrativo potente, come ha dimostrato George Lucas. E come accade a ogni persona, una storia aziendale attraversa molti archetipi, mai uno solo.

Il brand è un ponte che porta il valore dell’azienda nella mente delle persone. Può essere bello, ma prima deve reggere, sapere da dove parte e dove arriva. Gli archetipi possono colorare il parapetto, ma il ponte non si costruisce con la vernice.

Cosa fare invece

Si parte dalla mente delle persone, non dalla personalità dell’azienda. Quali alternative considerano già, quale spazio è occupato e quale è libero, quale beneficio cercano e a che altezza: funzionale, emotivo, autorealizzativo, sociale. Il tono di voce arriva dopo, come conseguenza della posizione scelta.

Ho messo in fila i principali strumenti per farlo nell’articolo sui modelli di posizionamento di brand, compreso quello che uso io, l’Iconical Brand Positioning Model.

Domande frequenti

Gli archetipi di brand sono junghiani? Solo di nome. Jung descrive gli archetipi come forme dell’inconscio collettivo, senza un numero preciso e senza alcun legame con il marketing. I dodici archetipi di brand vengono dai libri di crescita personale di Carol Pearson.

Quanti sono gli archetipi di brand? Dipende da chi li vende. Il sistema più diffuso ne conta dodici, ma esistono manuali con tre, sedici, sessanta e centoventisette archetipi. Una teoria scientifica non cambia numero a seconda dell’autore.

Coca-Cola usa l’archetipo dell’Innocente? Circola un manuale di identità visiva del 2009 che riporta la parola Innocent, senza spiegazione. Arriva otto anni dopo il libro di Mark e Pearson e oltre 120 anni dopo la nascita del marchio: è un’etichetta aggiunta a un successo costruito in altro modo.

Posso usarli almeno per il tono di voce? Il tono di voce deve discendere dal posizionamento, non da un personaggio scelto in riunione. Per raccontare la storia dell’azienda gli archetipi possono servire; per decidere chi è il brand, no.

Per approfondire

Ho dedicato a questo tema un libro: L’archetypal branding è una cagata pazzesca. Un manifesto contro gli archetipi di brand in azienda e contro chi li insegna come scienza. Lo trovi qui.

Se ti occupi di marketing o insegni branding, ho scritto un articolo apposta per te: Archetypal branding: perché un marketer non dovrebbe usarlo né insegnarlo come metodo

Fonti: C. G. Jung, The Archetypes and the Collective Unconscious, Collected Works vol. 9/1, Princeton University Press; M. Mark, C. S. Pearson, The Hero and the Outlaw, McGraw-Hill, 2001; Archivio Storico Barilla.