Che differenza c’è tra brand identity e identità di marca?

Qualche mese dopo aver finito di scrivere il mio primo libro, mi chiama l’editore, mi spiega che stanno valutando il titolo, per renderlo interessante e anche per collocarlo nel modo corretto, nel vasto panorama di titoli che escono ogni giorno. Insomma, l’intento è di renderlo giustamente più appetibile all‘acquisto’.

Mi propone come titolo “Brand Identity vs Identità di Marca”. Aggiunge che è anche per questioni di SEO, ovvero per intercettare il pubblico che cerca un determinato argomento. A quanto pare nessuno cerca Identità di marca, le persone cercano informazioni sul Branding, vogliono la Brand identity.

Ma il mio libro non parla di Brand Identity, o meglio, ho scritto un libro che parla di Identità di Marca. E la marca non è brand.

Mi sono così trovato di fronte ad un bivio: accogliere il suggerimento dell’editore, con la speranza di vendere più copie, oppure rimanere fedele all’idea originale, mantenendo il titolo proposto “L’identità di marca”.

La scelta, come avrai capito, è andata nella seconda direzione, e c’è un motivo preciso che voglio raccontarti tra poco, ma prima lasciami fare una precisazione.

Quando ho cominciato a scrivere avevo un obiettivo ben preciso in mente: fare chiarezza. Lavoro ormai da quasi venti anni nel settore della comunicazione d’impresa e ho avuto la fortuna di lavorare e collaborare con molte aziende e molti professionisti importanti. Sono sempre rimasto soddisfatto dei risultati prodotti, pur sapendo che ogni volta che fai qualcosa, con il senno di poi, pensi che avresti potuto fare qualcosa di diverso per ottenere un risultato ancora migliore

E forse è questa la disciplina più importante che ho imparato a coltivare: la retrospettiva. Fermarsi a guardare come sono andate le cose, dove sono stati gli errori e dove si poteva migliorare. Non solo nel risultato, molto spesso infatti sotto i riflettori ci sono il metodo di lavoro adottato e la soddisfazione del gruppo di lavoro e del cliente.

Torniamo a noi. La retrospettiva è stato un elemento che ho usato molte volte, al termine di tanti differenti casi studio. Ogni volta che veniva conclusa la creazione di un marchio, che veniva chiuso un progetto di brand identity, ogni volta che arrivavano le stampe del company profile o del catalogo del cliente, c’era sempre modo di guardarsi indietro e valutare i passaggi che avevano portato al risultato. Ogni volta era come aggiungere un puntino nella grande volta celeste dell’esperienza.

E poi, ad un certo punto, i puntini si sono collegati, ed è nata, timidamente, una forma di consapevolezza differente, su quello che –come squadra di lavoro– stavamo facendo.

Parlo di timidezza, perché per molto tempo ho avuto paura di parlarne, con il mio team e con le persone che mi conoscono. Ma soprattutto con i clienti.

Non è stato facile comprendere che, per molti anni, ho affrontato in modo “piatto” quello che invece ora era diventato tridimensionale. Come successe nell’arte pittorica, durante il Rinascimento, grazie alla rappresentazione prospettica, un metodo che permetteva di raffigurare lo spazio e gli oggetti come venivano visti dall’occhio.

Fin prima e già dal tempo dei primi disegni rupestri, la rappresentazione di ambienti e soggetti era piatta. Riusciva a raffigurare le cose, ma non c’era profondità. Mancavano le regole per creare la prospettiva.

Brunelleschi aveva avuto questa intuizione e, dopo studi e ricerche, aveva deciso di renderla pubblica, di spiegare “come” ottenere un risultato diverso. Inatteso, forse addirittura incomprensibile, in quanto distante dai canoni in uso per molto tempo.

Nelle diverse esperienze di branding e re-branding a cui ho partecipato, mi sentivo come un pittore bidimensionale. Nonostante gli ottimi progetti, sentivo che non riuscivo a dare la profondità che volevo, sentivo che mancava una direzione. Poi, come dicevo, i puntini si sono collegati, ed è stato come vedere tracciata una costellazione.

Era come aver trovato la prospettiva, che poteva dare finalmente una lettura diversa al mio lavoro.

È stato così che è nata l’idea che la marca non è brand.

Brand identity, fino a quel momento, per me e per chi lavorava con me, significava l’insieme di espressioni visuali (immagini e simboli) che rappresentavano un prodotto, oppure una famiglia di prodotti, oppure ancora un’azienda produttiva. Ovviamente con le opportune sfumature potevamo rappresentare anche un’azienda di servizi, oppure un’insegna, come ancora un’etichetta.

Brand identity era la formula unica che usavo per sviluppare il sistema di comunicazione dei valori che un’azienda intendeva esprimere, per se stessa e per i prodotti che metteva nel mercato.

E proprio questo “appiattimento” di utilizzo prevalente dell’apparato estetico, aveva sempre smorzato e soffocato la vera essenza del progetto di identità.

Brand è apparire. È lavorare sugli elementi che permettono al nostro target di farsi un’idea di noi. L’identità del brand è un set di regole e canoni per poter apparire in modo coerente, nel tempo, ad un pubblico che ci osserva.

Marca è consapevolezza di essere. È costituire un luogo-tempo in cui le persone sono in grado di generare valore. L’identità di marca è un insieme di comportamenti ricorsivi e coerenti, che rendono unica e distintiva l’organizzazione di quelle persone, le quali possono far riferimento a modelli di espressione: visuale, verbale, figurativa, anche tramite riti e strumenti, e dentro questi strumenti c’è anche la “brand identity”, ovvero il set di canoni.

Torniamo alla telefonata con l’editore.

Nel libro L’identità di marca ho descritto il metodo che ho messo a punto in molti anni di esperienza, per mettere in risalto i fattori distintivi e coerenti di ogni luogo-tempo in cui le persone generano valore.

Non spiego come si costruisce la Brand Identity, non tratto un metodo di brand positioning comparativo, non spiego come si crea un brand di prodotto. Perchè ci sono migliaia di risorse facilmente accessibili che spiegano cosa significa fare branding. E nello scrivere il libro non ho voluto creare una comparazione effettiva tra Brand Identity e Identità di marca, come suggeriva il titolo dell’editore. Da qui la scelta di mantenere il titolo focalizzato su un unico soggetto, che a ragion veduta credo essere stata la scelta giusta anche per il lettore.

L’identità di marca edito Dario Flaccovio Editore. Palermo — 2019.