Questo è il capitolo che ho scritto per il libro “Food & Beverage Strategy” di Matteo Gentile
Ciao Samuel, vuoi presentarti da solo?
Si, credo di farcela 😉
Oltre ad essere il fratello di Matteo, sono il titolare di Liquid Diamond, lo studio di marketing e il laboratorio di comunicazione d’impresa di Padova, specializzato nell’aumentare il valore della marca delle imprese produttive del Nord Est, che ho fondato più di 20 anni fa.
Sono autore di libri di marketing ed esperto di brand positioning, anzi, sono un Brand Master, ovvero padroneggio le leggi del branding, per la creazione, la crescita e il riposizionamento dei brand.
Sono anche formatore e docente in aula e nelle aziende, in più ho creato il più completo percorso formativo sul branding e l’unico con un Toolkit di strumenti di lavoro per fare branding in pratica.
Si trova qui: www.brandmasterclass.it
Concludo dicendo che ho creato il modello Iconical Brand Positioning, per posizionare con successo il brand nella mente delle persone. È un modello, questi significa che puoi adottarlo anche per la tua attività di brand positioning, ti basta seguire la traccia e unire i puntini.
Cosa si intende quando si parla di posizionamento?
Bella domanda, significa che iniziamo con il piede giusto!
Intanto mettiamo in chiaro che posizionamento – nel linguaggio comune – è la formula breve per riferirsi al concetto di “posizionamento di brand”, ovvero brand positioning.
Questo per evitare fraintendimenti con altri concetti o altre pratiche di marketing (vedi posizionamento sui motori di ricerca) che al momento non andremo a trattare.
Il concetto di brand positioning viene espresso per la prima volta negli anni ‘70 da Jack Trout e Al Ries, due studiosi del marketing strategico, che hanno in quegli anni compreso e diffuso questo efficace principio:
“il brand è un’idea nella mente delle persone e ogni persona organizza le idee (i brand) secondo un ordine proprio come fossero nei gradini di una scala (categoria di mercato), definendo appunto la posizione di preferenza”
Facciamo un esempio, così viene più semplice capire, parliamo di Piero e della sua voglia di ordinare una pizza a casa.
Il desiderio espresso è la pizza a casa.
Nella mente di Piero esiste una o più categorie che soddisfano questo bisogno.
Al momento Piero si concentra nella categoria delle “pizzerie con consegna a domicilio”.
Piero avrebbe potuto pensare anche ad altre categorie, tipo le pizzerie con il “take away”.
Oppure al “surgelato” e addirittura al “fai da te”.
Questo per farti capire che un desiderio può essere soddisfatto con molte categorie differenti e che è importante sapere esattamente in quale categoria viene collocato il proprio brand nella mente delle persone e con quali altri brand viene messo a confronto.
A questo punto entra in gioco il posizionamento.
Nella mente di Piero, all’interno della categoria “pizzerie con consegna a domicilio” ci sono più brand.
Ah, per essere precisi: il brand è il nome con il quale Piero chiama nella sua mente ogni specifica soluzione.
I brand che Piero conosce nella categoria “pizzerie con consegna a domicilio” sono la pizzeria “O sole mio”, la focacceria “Salentina” e la pizzeria “Al castello”.
La pizzeria preferita di Piero è la Salentina, questo nome è il primo a cui Piero pensa quando pensa alla pizza a domicilio. A volte c’è troppa attesa e Piero ha un’alternativa che è la pizzeria “Al castello”, il suo piano B.
La pizzeria “O sole mio” è nella lista, perché una volta ogni tanto a Piero piace gustare la pizza tradizionale napoletana, quella con il cornicione alto.
Questo ordine di preferenza delle pizzerie è il Brand Positioning.
È il sistema di preferenza che ha costruito Piero, esperienza dopo esperienza, nel tempo, nella sua mente.
Anna, la vicina di casa di Piero, ha invece un altro ordine di preferenza. Il posizionamento dei vari brand nella sua mente è differente ed è molto più semplice di quello di Piero.
Anna adora la pizza napoletana degli amici di “O sole mio” e non vuole nient’altro che non sia fatto da loro. E se il locale è chiuso rinuncia al suo desiderio.
Nella mente di Anna, nella categoria “pizzerie con consegna a domicilio” c’è solo un posto occupato.
Questi sono esempi concreti di cosa significa posizionamento di brand. È il sistema che ogni individuo utilizza per esprimere le proprie preferenze confrontando diverse offerte, all’interno della stessa categoria.
Chi si occupa di brand positioning studia i bisogni delle persone e come vari tipi di persone soddisfano quei bisogni e creano un ordine di preferenze personali, in funzione di criteri specifici.
E qui entra in gioco il saper padroneggiare le leggi del brand positioning:
“Un’impresa prospera quando riesce a individuare i criteri più profittevoli su cui sviluppare la distintività del proprio brand e quando riesce a comunicare quella distintività facendola diventare motivo di scelta.”
All’interno di ogni impresa deve esserci una persona che si occupa di verificare con costanza che i criteri individuati siano ancora corretti – perché il mercato cambia costantemente – e che la comunicazione in uso stia puntando con forza proprio sui criteri corretti – perché spesso ci si annoia a ripetere il proprio posizionamento mentre è esattamente quello che bisogna fare per far crescere un brand.
Qual è il valore del brand?
Ti ricordo che il brand è il suono che ha una parola nella tua mente.
Non è la ragione sociale “Pizzeria O sole mio s.a.s. di Gianni e Pinotto”.
Il brand è come chiamano la tua attività o il tuo prodotto, nella loro mente, le persone. Questo nome ha un valore nel momento in cui è associato ad un motivo di scelta. “O sole mio” è il brand.
Il brand vale quando, pensando ad una categoria specifica, penso al tuo nome (primato di categoria).
Il brand vale quando, di fronte alle possibili alternative della categoria, il tuo nome offre un motivo per essere percepito come la scelta giusta proprio per me (attributo distintivo).
Se il tuo brand è semplicemente un nome dentro ad una categoria, non ha valore.
Mi spiego meglio, frasi come:
<< Ho voglia di una pizza tradizionale napoletana, chiamo sicuramente “O sole mio”! >>
oppure
<< Ordino dalla “Salentina” perché hanno degli ingredienti speciali che mi ricordano le vacanze estive trascorse da giovane>>
sono l’esempio del valore del brand.
Il valore del brand sta nella capacità di conquistare una posizione di preferenza nella mente delle persone.
Non di tutte, ma di quelle giuste.
Il brand vale quando riesce a distinguersi tra tanti ed è associato ad un beneficio nella mente del cliente.
Vuoi costruire un brand di successo?
Concentrati su un solo attributo e fallo diventare un beneficio per i tuoi clienti.
So che scritto così sembra semplice. Ma non lo è. Ed è il motivo per cui tante imprese adottano soluzioni creative e allo stesso tempo dispersive.
La ricerca di quel solo attributo è fondamentale, soprattutto quando devi dimostrare che si trasforma in un beneficio per il tuo cliente. Questo è difficile, trovare l’attributo giusto richiede tempo, è necessario ancora più tempo per farlo diventare un beneficio nella mente delle persone.
Ricordati che alle persone del tuo brand e del tuo attributo distintivo interessa poco o niente. Alle persone interessa il proprio tornaconto. Il beneficio che riesce a fornirgli in ordine: prima la categoria, poi l’attributo distintivo.
“O sole mio” è un brand che vale quando molte persone, interrogate separatamente, completano allo stesso modo la frase “O sole mio, sono quelli…”.
Concentra tutti i tuoi sforzi ed energie per comunicare l’attributo distintivo e il beneficio che ne consegue per il cliente, in modo tale che tutti possano completare la frase allo stesso modo.
Per far crescere il valore del brand serve un sistema che tuteli la coerenza.
La coerenza si ottiene costruendo giorno dopo giorno una precisa e unica idea nella mente delle persone.
Se la frase che vuoi far completare per il tuo brand è “sono quelli della vera pizza tradizionale napoletana” hai tra le mani il tuo attributo distintivo. Usalo!
Se il cliente prende la tua pizza perché soddisfa un beneficio di tipo auto-realizzativo, per esempio la premialità del sé, hai tra le mani il beneficio. Usalo!
La precisa idea che dovrai costruire nella mente delle persone è che la pizza tradizionale napoletana è un privilegio, un regalo che ti fai, alla fine di una lunga giornata, un trattamento speciale come i veri principi borbonici. Capisci come da qui possa prendere origine uno storytelling potente, che coinvolge anche i nomi delle pizze e sicuramente i prezzi. Hai mai visto che un trattamento speciale debba costare poco?
Quanto il brand influenza il valore percepito dal cliente?
Il brand influenza sia le valutazioni sia le decisioni. Su questo tema è stata fatta molta ricerca scientifica negli ultimi cinquant’anni; gli esiti, se li interpretiamo come consumatori, sono sconfortanti.
Se li interpretiamo come uomini d’affari invece sono molto stimolanti.
Lo stesso vino, messo in due bottiglie differenti con due etichette che descrivono attributi distinti, riceve valutazioni diverse proprio in virtù del brand, ovvero dell’idea che evoca il marchio nella mente delle persone.
In alcuni test chi credeva di bere un vino pregiato ha anche attribuito un voto più alto al cibo che consumava. Lo stesso cibo, con lo stesso vino, ma etichettato con un brand in apparenza meno pregiato, riceveva apprezzamenti più bassi.
Ma ancora più eclatante è la famosa disputa sul gusto migliore tra Coca Cola e Pepsi: molte persone durante gli esperimenti sostenevano di preferire un brand, nonostante nella prova di assaggio alla cieca avessero indicato di gradire il marchio avversario.
In questo caso è lecito affermare che ci si sta bevendo il brand, non il prodotto.
Ovvio, non è così per ogni situazione, ma sono molti i fattori di condizionamento durante i processi di valutazione e di decisione d’acquisto.
Il mondo dei prodotti di lusso prospera proprio sul fattore invisibile di influenza che un brand può avere nella mente dell’individuo. Sappiamo per certo ormai che l’acquisto è mosso anche da componenti emotive che risultano però molto più forti di quelle logiche e razionali.
Quando si costruisce – o si aggiusta – un brand è importante sapere esattamente in quale categoria-beneficio il proprio brand si posiziona.
Ho creato il modello Iconical Brand Positioning proprio con questo scopo, per definire la posizione precisa che vogliamo far assumere al nostro brand nella mente delle persone e per individuare possibili spazi liberi sul mercato, nei quali spostare il nostro brand o crearne di nuovi e specifici.
Perché il segreto di quelli bravi, che possiamo prendere a modello, è che un brand equivale ad una categoria-beneficio nella mente delle persone, ma nessuno vieta ad un’azienda di creare e gestire più brand differenti per portare avanti progetti distinti e soprattutto per soddisfare persone differenti.
Quanto ci costa comunicare con clienti non in target?
Abbiamo due grandi costi, ma sono nascosti, ora li vediamo assieme, seguimi con il ragionamento.
Quando un’impresa vuole prosperare ha a disposizione le tre leve strategiche del marketing:
- rendere il più longevo possibile il rapporto con i clienti attuali;
- rendere i clienti felici di spendere più soldi in ogni singolo acquisto;
- aumentare il numero di clienti.
L’eterno dilemma di chi si occupa di marketing è individuare la combinazione giusta o anche solo la prima leva giusta su cui agire.
Spesso, seguendo l’intuito e non la strategia, si associa la crescita economica dell’azienda alla crescita del numero di clienti.
Ecco quindi che viene messa in moto la macchina “acquista clienti” che ha un costo di esercizio molto alto e te lo raffiguro con un esempio.
I clienti giusti puoi immaginarli come le carte di un preciso seme. Facciamo Cuori.
I cuori che hai già tra le mani sono una grande fortuna.
Ma gli altri cuori, che stanno fuori, sono mischiati nel grande mazzo con tanti altri semi.
Sparare sul mucchio con la propria offerta non è la formula vincente.
Il tasso di conversione è molto basso per diversi motivi: la densità è bassa, il potenziale cliente non è interessato o non in quel momento, devi usare canali differenti perché le carte sono tante e ognuna è sensibile ad un tipo di canale di comunicazione.
Il punto è che ogni tentativo costa. Ogni messaggio pubblicitario costa, ogni persona sbagliata che entra in contatto con la mia attività ha un costo.
E questo è il primo costo.
Ma la minaccia più insidiosa riguarda proprio l’avere a che fare con il pubblico sbagliato, gli altri semi del mazzo.
Quando hai a che fare con un pubblico eterogeneo e non riesci a filtrare il tipo di cliente (cuori) si verifica un meccanismo molto frequente: cominci a dar retta e a soddisfare le richieste e i desideri degli altri tipi di clienti (fiori, quadri e picche).
Niente di male, dal punto di vista economico, se non fosse per il danno, apparentemente innocuo, che chiamo “sfocatura del brand”, cioè non lo vedo più nitidamente.
È la conseguenza del fatto che il tuo brand viene associato a categorie-beneficio diverse da quella originale. Significa che il tuo brand assume significati differenti in menti diverse e perde la forza di quell’unica e precisa idea che invece sappiamo essere il fattore di successo del brand.
Il risultato sul lungo termine è sempre lo stesso: perdere la propria energia ed essere in balia di forze esterne.
Quando vedo un brand che ha subito questo processo di sfocatura mi salta sempre in mente la famosa “Pizzeria agli Alpini – Specialità pesce”. Volevamo essere qualcosa, ma ci va bene un po’ di tutto.
E questo è il secondo costo.
L’obiettivo del tuo brand non è accontentare tutti.
L’obiettivo del tuo brand è portare alla tua impresa il maggior numero di clienti giusti, nel nostro caso quelli di tipo cuori.
Per riuscirci è necessario avere ben chiaro due cose:
- chi è il tipo di cliente con cui vuoi avere a che fare;
- chi è il cliente al quale devi rinunciare per rimettere in ordine le cose.
Si, hai capito bene, ti sto consigliando di rinunciare ai clienti sbagliati – che spesso sono la maggioranza – e so che questa scelta fa molta paura.
La paura è un evento naturale, succede a tutti. Quel tipo di paura l’ho vissuta per anni sulla mia stessa pelle. Anche la mia azienda per un periodo accoglieva a braccia aperte tutti i tipi di clienti. Ho finito così per sfocare il mio brand. C’è voluto tanto studio e tanto coraggio per rimettere le cose al loro posto e il segreto è stato il processo che ti ho descritto sopra. Niente di più, niente di meno.
Siamo circondati da aziende e brand virtuosi che hanno avuto successo perché si sono dedicati e concentrati verso un preciso target. Prendiamo la loro formula come esempio e modello di successo, perché funziona!
Se ti fa piacere approfondire l’argomento ho collezionato un po’ di riferimenti utili nella pagina “Biblioteca” del mio sito web, spero sia un buon primo passo per far crescere il tuo brand e ottenere il successo che meriti, ecco il link: www.samuelgentile.com/biblioteca
In più per ricambiare la pazienza che hai avuto nel leggere queste pagine e per incoraggiare la tua dedizione e il tuo interesse verso il favoloso mondo del branding, segnati questo codice ______ (Acquistando il libro troverai il codice sconto proprio in questo punto) e usalo su www.brandmasterclass.it per acquistare il corso Brand Masterclass PRO con uno sconto super speciale riservato ai lettori del libro Food&Beverage Strategy.
Buono studio e buon lavoro!
