Vi racconto in questo articolo come ho utilizzato il modello Iconical Brand Positioning per creare un nuovo brand che riuscisse a dare benefici concreti.
Parto dall’inizio, da Federica e Andrea, la prima insegnante di pilates, il secondo osteopata. Siamo di fronte a una piccola marca, gestita da poche persone con grande impegno e passione, condividendo pratiche complesse che puntano a una grande obiettivo, spesso difficilissimo da raggiungere: il benessere.
Ma ecco il cambiamento: dopo diversi anni Andrea e Federica iniziano a ragionare sulla propria marca, intuendo che forse mancava qualcosa. C’era un dubbio costante, uno di quelli a cui è difficile rispondere: “Possiamo rispondere in modo più profondo e più efficace alle persone che vogliono stare bene?”.
Andrea e Federica erano certi di rispondere a questa domanda con un deciso “Sì”, ma volevano fermarsi, riorganizzare le idee e costruire basi solide per un’identità di marca.
La prima idea era quella di capovolgere il paradigma della cura del dolore, insegnando alle persone a prendersi cura del proprio benessere in modo attivo e autonomo, grazie alla consapevolezza del proprio corpo.
La definizione del posizionamento di Elevia
Prima di definire il posizionamento, era fondamentale partire dall’analisi di mercato. L’obiettivo era capire dove si posizionavano i concorrenti di Elevia (che ancora non aveva questo nome, ma iniziava già a formarsi pian piano).
Abbiamo analizzato le categorie: i centri yoga, i poliambulatori medici, i medici specialisti, i centri estetici e i centri olistici. Il modello Iconical Brand Positioning – in particolare la Piramide dei Benefici che trovi nel quaderno “Come posizionare un brand con il modello Iconical” – è stato fondamentale per capire quali benefici soddisfano queste categorie, quindi:
- Poliambulatori: ci vai quando hai un dolore da risolvere, quindi è una categoria che vive completamente nella fascia dei benefici funzionali;
- Medici Specialisti: beneficio puramente funzionale, non c’è nulla di emotivo, similmente agli ambulatori ci si va quando si sta male;
- Centri Estetici: qui raramente appare un dolore fisico, le persone ci vanno per stare bene, per essere felici e serene. Quindi è una categoria che parte dalla fascia dei benefici funzionali e raggiunge pienamente quelli emotivi;
- Centri olistici: ci troviamo nella fascia dei benefici autorealizzativi, dal momento che in questi luoghi si vuole raggiungere uno stato di benessere a 360 gradi con diversi percorsi, coinvolgendo sia la scienza occidentale che i metodi orientali e non strettamente scientifici. All’interno di questa particolare categoria, inoltre, le persone vogliono sentirsi parte di un gruppo, condividendo valori e pratiche che hanno a che fare con percorsi e professionalità molto specifiche (pensa, per esempio, alla componente di aggregazione sociale che coinvolge chi pratica la meditazione);
- Centri Yoga: anche qui siamo nella parte alta della Piramide dei Benefici. Le persone che frequentano i centri yoga non hanno di solito un dolore fisico specifico, da risolvere con una medicina, un antidolorifico o una terapia. Essi vogliono stare bene, raggiungendo uno stato di salute positivo con la pratica dello Yoga sentendosi parte di un gruppo.
Una volta compreso il loro posizionamento, abbiamo realizzato che il nuovo brand non avrebbe dovuto rivolgersi a chi era in cerca di risposte a bisogni più basilari, ossia legati alla cura di un dolore. “Affrontare” direttamente i poliambulatori o i medici specialisti sarebbe stato troppo complesso e soprattutto non pertinente con il desiderio di Andrea e Federica.
I clienti di Elevia dovevano essere quelle persone alla ricerca di una nuova consapevolezza del proprio corpo, in grado di seguire percorsi multidisciplinari per attivare il proprio benessere.
Il risultato dello studio si è concretizzato nella definizione del posizionamento della marca in questione che avrebbe poi preso il nome di Elevia, un neologismo coniato per richiamare il verbo “elevare”, portando in alto e sviluppando il benessere mente-corpo di ogni singola persona. In una categoria affollata di centri olistici, palestre per pilates, maestri yoga e fisioterapisti il nuovo progetto di Federica e Andrea è stato denominato “Centro di attivazione del benessere”. A quel punto è nata la dichiarazione di posizionamento – il Brand Positioning Roots.
Se anche tu vuoi utilizzare il modello Iconical Brand Positioning per creare da zero un brand – o per riposizionarne uno già esistente – seguendo un metodo preciso, ti consiglio il mio quaderno “Come posizionare un brand con il modello Iconical”
