Estratto dal contributo che ho scritto per il libro “Marketing Scientifico” di Francesco Sordi
Francesco:
Ciao Samuel! Sei una delle persone dalle quali ho imparato tanto in questi anni. Per questo sono felice di avere qui la possibilità di farti una breve intervista, così da condividere coi lettori una piccola parte delle tue conoscenze.
Domanda 1
La tua agenzia, Liquid Diamond di Padova, si autodefinisce “creatori di identità di marca”. Anche io, nel primo capitolo, ho proposto una definizione di brand, quella di Kevin Clancy (“un brand è ciò che sta nella mente del consumatore”). Tu come racconti la marca agli imprenditori con i quali lavori?
Risposta 1
Prima di rispondere vorrei fornire un contesto.
Lavoriamo nel settore della comunicazione d’impresa dal 2002, abbiamo avuto come clienti aziende internazionali e grandi gruppi industriali strutturati, ma l’esperienza quotidiana e il rapporto continuo ce l’abbiamo con l’impresa manifatturiera del nord-est. Per la maggior parte si tratta di aziende, nate come botteghe artigiane tra gli anni ’60 e ’80, che si sono evolute e trasformate in piccole industrie, guidate ancora oggi dai fondatori o dai figli.
In queste aziende comanda il Prodotto. Participio passato del verbo produrre, cosa fatta, concreta, tangibile.
La definizione di Brand di Clancy è perfetta, ma nelle aziende di cui ti ho raccontato, è una cosa astratta. Marketing e Brand spesso sono due termini “off-limits”, due parole straniere non solo per lingua, ma anche perché non appartengono al dominio del tangibile.
È il motivo per cui questi termini – e i concetti che sottendono – non vengono usati. Ciò non significa che non ce ne sia bisogno, anzi. In molte di queste aziende si è arrivati a comprendere che la mancanza di cultura del marketing è il vero collo di bottiglia, per lo sviluppo del business.
Questa riflessione mi ha spinto a trovare un modo per avvicinare l’impresa padronale, manifatturiera, del nord-est, al mondo del marketing, usando un termine noto ma polisemico, cioè con più significati: Marca.
Alcuni la riducono alla traduzione italiana di Brand, altri la riconducono al principio della marcatura a fuoco del bestiame. La mia definizione di marca è “possedimento di un Marchese”. Le Marche, la marca Trevigiana, la Danimarca. Sono territori di frontiera soggetti a scambi commerciali o zone produttive organizzate, fatte di relazioni interne, di famiglie estese.
Questo concetto di Marca, a mio parere, è quindi l’insieme di un gran numero di elementi che consente di distinguere e rendere unica, identitaria, l’entità aziendale.
Ne consegue che la mia regola associa il Brand al bene o prodotto che viene acquistato (Product Brand), e la Marca al luogo d’origine del Brand, il posto e le persone che ci hanno lavorato e ci lavorano.
