Estratto dal contributo che ho scritto per il libro “Marketing Scientifico” di Francesco Sordi
Se non hai letto le precedenti domande parti dalla domanda 1
Domanda 4
Ipotizziamo che un’azienda abbia chiarito, grazie ad un buon lavoro di analisi e strategia, il suo punto di leva, qui definito Fattore X. Quali sono, da qui in poi, le fasi per costruire un’identità di marca focalizzata e coerente?
Risposta 4
La focalizzazione è la capacità di distinguere un fattore esterno, di solito un’opportunità che offre il mercato, come un elemento allineato agli obiettivi aziendali piuttosto che come una distrazione che ti allontana dagli obiettivi. Questa capacità è inversamente proporzionale al tempo trascorso all’interno di un’organizzazione da chi ne fa parte.
Per costruire una Marca forte bisogna saper fare delle rinunce. Come tu stesso insegni, il Fattore X è uno, non è un insieme di mille cose.
La difficoltà più grande del puntare tutto sulla X è l’errata convinzione che si perderanno tutte le altre caratteristiche, e che il mercato, improvvisamente, ci chiuda le porte in faccia.
La coerenza, invece, deriva dall’utilizzo costante, ricorsivo, quasi ascetico, dei pilastri su cui si regge l’etica aziendale. Noi li ricaviamo grazie al processo di mappatura del valori, è la prima delle fasi previste nel nostro metodo. Qui l’aneddoto è con la magica storia delle fondamenta di Venezia, ma lo racconterò nel libro che scriverò io.
Dopo aver mappato i valori, il passaggio successivo riguarda la dichiarazione di un Manifesto. Non tanto diversamente dai movimenti artistici, cerchiamo di raffigurare la direzione del “fare”. È un modo per parlare al cuore delle persone, con un linguaggio emotivo, universale, che ispiri all’adesione.
Un modo per dare concretezza alla parte “visionaria” del progetto aziendale è la realizzazione (o restyling) del marchio: una composizione di elementi figurativi, testuali, cromatici e stilistici. La differenza tra disegnare un logo e creare un marchio, per noi, è tutta in questa affermazione: Non deve esprimere, deve contenere significato. Come uno scudetto portato sul cuore. E per fare in modo che i componenti della squadra lo indossino con accuratezza ed eleganza è necessario creare le “best-practices”: suggerimenti di utilizzo e di comportamento ai quali attenersi, per gestire la propria immagine e la propria comunicazione.
Ci tengo a chiarire che non siamo facilmente propensi a metter mano a marchi esistenti, soprattutto se l’impatto di questa azione non è realmente vantaggioso per l’azienda. Quindi valutiamo con estrema attenzione ogni caso e agiamo con pieno rispetto dell’esistente, cercando di portare valore, che non vuol dire per forza cambiamento. Esistono i casi in cui il marchio non si tocca e ci concentriamo nel curare e aggiustare lo stile e il registro comunicativo, in relazione ai tempi e ai linguaggi correnti, creando il manuale per l’uso e il comportamento della Marca.
A questo punto l’impianto valoriale, stilistico e normativo va condiviso con gli appartenenti all’organizzazione. Definiamo questo passaggio “comunicazione interna” e avviene tramite moduli di formazione diretta, di informazione continua e con il buon esempio da parte di vertici. La tentazione di usare la comunicazione verso l’esterno, prima di aver diffuso il messaggio all’interno dell’azienda: è uno degli errori più comuni in cui incappano alcune imprese. Perché la comunicazione interna richiede tempo, un tempo di digestione, quasi fisiologico, necessario per assimilare le informazioni, elaborarle e saperle riportare. Quindi spieghiamo sempre ai nostri clienti che il passaggio più delicato da gestire è alimentare la cultura aziendale sui temi dell’identità di Marca. Chi ha il coraggio di investire tempo e denaro in questa fase, ottiene un grande risultato che noi chiamiamo aura aziendale: una forza luminosa, dentro le persone, che sono consapevoli di far parte di qualcosa di grande e sanno di dare il proprio contributo al successo della squadra. Una volta ottenuto questo livello di consapevolezza possiamo scollinare, ora comincia la discesa.
Si tratta di diffondere i messaggi verso il pubblico esterno: prospect, clienti, fornitori, investitori ecc. La strategia ci fornisce esattamente un profilo per ogni nostro target, i motivi per cui deve darci ascolto e interessarsi ai nostri messaggi, e infine i motivi per agire.
La comunicazione esterna richiede un piano di azione, basato sulla gestione degli eventi e delle priorità, in cui sono previste azioni tattiche che le persone coinvolte dovranno compiere e sono elencati gli strumenti di comunicazione da sviluppare, a supporto del progetto.
E poi – colpo di scena – serve un bravo arrotino!
Uso una analogia per riassumere i concetti espressi e parlare infine delle azioni di marketing.
Immagina di essere un boscaiolo e di avere l’obiettivo di abbattere un albero con la tua accetta.
In questa storia soggetti coinvolti sembrerebbero essere solo tre, ma ce n’è un quarto, fondamentale, senza il quale tu e l’albero non potreste trovarvi lì, ed è il terreno di gioco. L’albero è ben radicato, mentre tu, per poter colpire con l’ascia, hai bisogno di assicurarti un appoggio solido, stabile, non cedevole. Anche a te servono delle radici, che ti permettano di affondare bene i colpi. Con buona probabilità, prima di colpire, passerai del tempo a preparare la base d’appoggio. Una buona base di appoggio equivale ad una consapevole identità di Marca.
Successivamente sarà il momento di studiare il punto in cui iniziare a colpire. Qui c’è strategia, non andrai per tentativi, devi avere le idee chiare prima di partire.
Quando userai l’accetta dovrai essere preciso e mirare all’obiettivo. Immagina quanto possa essere inefficace colpire ogni volta ad altezze o in zone differenti. Questa è focalizzazione.
Un bravo boscaiolo sa assestare i colpi proprio dove serve, inclinando la lama, ma mirando allo stesso punto focale. La sensibilità di inclinare la lama al momento giusto è “tattica liquida”. Non si può pianificare, è istantanea, i più bravi ci riescono perché hanno migliaia di colpi alle spalle. I neofiti no.
Ma torniamo alla tua accetta, che corrisponde alle tue azioni di marketing. Dovrà avere requisiti che si addicono al tuo fisico e alla tua resistenza e rapportarsi alle caratteristiche dell’albero. Non siamo tutti uguali, ci distinguono statura, forza, esperienza e capacità. Però abbiamo un punto in comune: il filo della lama. Preoccupati sempre di tenere affilata la lama, ti permette di scalfire e penetrare, si chiama angolo d’attacco, è il Fattore X. Non dare per scontato che la lama sia sempre tagliente, inserisci nel tuo piano i momenti di verifica, manutenzione e affilatura dell’accetta, diventa l’arrotino delle tue azioni di marketing.
Allontana la tentazione di cambiare la strategia in corsa, senza un valido motivo, e salvati dall’idea di cercare un’altra base d’appoggio, mentre stai scagliando i colpi.
Per chi ha difficoltà di immaginazione, su youtube ci sono i campionati di Timbersports, forse non sarà illuminante, ma è un intermezzo decisamente divertente.
